MMoet vergelijkende reclame fatsoenlijk zijn?

Article
BE Law

Volgens het Hof van Beroep te Brussel[1] is de vraag of vergelijkende reclame fatsoenlijk is en/of de daarin gebruikte humor duldbaar is voor concurrenten en consumenten niet relevant voor het al dan niet afbrekende of denigrerende karakter van deze reclame.

Vergelijkende reclame is toegestaan, mits aan enkele – door artikel VI.17 Wetboek Economisch Recht opgesomde – voorwaarden wordt voldaan. Zo mag de vergelijkende reclame o.m. niet misleidend zijn, maar ook niet de goede naam schaden van of zich kleinerend uitlaten over concurrenten of diens producten.

Het Hof was van oordeel dat deze tweede vereiste de principiële toelaatbaarheid van vergelijkende reclame niet mag “uithollen”. Het stelde dat vergelijkende reclame bijna per definitie ‘vervelend’ is voor de concurrent, en dat niet elke negatieve opmerking als denigrerend moet worden beschouwd. Volgens het Hof betreft het een proportionaliteitsvereiste, waarbij de vergelijkende reclame en de beweerdelijk denigrerende mededeling “noodzakelijk en pertinent moet zijn” en “proportioneel ten aanzien van het doel”. Een adverteerder zou volgens het Hof zijn concurrent niet moeten sparen, maar moet wel de “eerlijke gebruiken volgen”, die volgens het Hof niet alleen de strafrechtelijk beteugelde laster en eerroof uitsluiten, maar ook praktijken zoals zwartmaking en het zich nodeloos denigrerend uitlaten over de concurrent. 

Goede of slechte smaak, of de limieten van wat humoristisch is en wat niet, is volgens het Hof echter irrelevant voor de beoordeling van de geoorloofdheid van de reclame, ook al maakt de vergelijkende reclame gebruik van groteske beelden en slogans (bv. “fuck plastic bottles”) en ook al balanceert de reclame voor concurrenten en “wellicht voor bepaalde consumenten” “op de rand van de voor hen duldbare humor”. Het Hof was van oordeel dat het relativeringsvermogen van de gemiddelde consument niet te onderschatten is.

 

Voetnoot:

1 Brussel 27 april 2022, 2018/AR/1977, onuitg.