LLa publicité comparative doit-elle être décente ?

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Selon la Cour d'appel de Bruxelles[1], la question de savoir si la publicité comparative est décente et/ou si l'humour qui y est utilisé est tolérable pour les concurrents et les consommateurs est sans importance pour déterminer si cette publicité est avilissante ou dénigrante.

La publicité comparative est permise, pour autant qu'un certain nombre de conditions – énumérées à l'article VI.17 du Code de Droit Économique – soient remplies. Ainsi, la publicité comparative ne peut pas être trompeuse, mais elle ne peut pas non plus entraîner le discrédit ou le dénigrement des concurrents ou de leurs produits.

La Cour a estimé que cette seconde exigence ne peut pas "éroder" la possibilité de principe de la publicité comparative. Elle a indiqué que la publicité comparative est presque par définition "ennuyeuse" pour le concurrent et que toute remarque négative ne doit pas être considérée comme un dénigrement. Selon la Cour, il s'agit d'une exigence de proportionnalité, selon laquelle la publicité comparative et le commentaire prétendument dénigrant doivent être "nécessaires et pertinents" et "proportionnés au but recherché". Un annonceur ne doit pas épargner son concurrent, mais doit respecter des "pratiques honnêtes", ce qui, selon la Cour, exclut non seulement la calomnie et la diffamation pénalement sanctionnées, mais aussi des pratiques telles que la médisance et le dénigrement inutile du concurrent.

Selon la Cour, le bon ou le mauvais goût, ou les limites de ce qui est humoristique et de ce qui ne l'est pas, ne sont pas pertinents pour l'évaluation de la licéité de la publicité, même si la publicité comparative utilise des images et des slogans grotesques (par exemple, "fuck plastic bottles") et même si la publicité pour les concurrents et "peut-être pour certains consommateurs" "balance à la limite de l'humour tolérable". La Cour a estimé que la capacité du consommateur moyen à relativiser les choses ne doit pas être sous-estimée.
 

Note de bas de page:
Bruxelles 27 avril 2022, 2018/AR/1977, non publié.