Articles

Moet vergelijkende reclame fatsoenlijk zijn?

Moet vergelijkende reclame fatsoenlijk zijn?

Moet vergelijkende reclame fatsoenlijk zijn?

16.05.2022 BE law

Volgens het Hof van Beroep te Brussel[1] is de vraag of vergelijkende reclame fatsoenlijk is en/of de daarin gebruikte humor duldbaar is voor concurrenten en consumenten niet relevant voor het al dan niet afbrekende of denigrerende karakter van deze reclame.

Vergelijkende reclame is toegestaan, mits aan enkele – door artikel VI.17 Wetboek Economisch Recht opgesomde – voorwaarden wordt voldaan. Zo mag de vergelijkende reclame o.m. niet misleidend zijn, maar ook niet de goede naam schaden van of zich kleinerend uitlaten over concurrenten of diens producten.

Het Hof was van oordeel dat deze tweede vereiste de principiële toelaatbaarheid van vergelijkende reclame niet mag “uithollen”. Het stelde dat vergelijkende reclame bijna per definitie ‘vervelend’ is voor de concurrent, en dat niet elke negatieve opmerking als denigrerend moet worden beschouwd. Volgens het Hof betreft het een proportionaliteitsvereiste, waarbij de vergelijkende reclame en de beweerdelijk denigrerende mededeling “noodzakelijk en pertinent moet zijn” en “proportioneel ten aanzien van het doel”. Een adverteerder zou volgens het Hof zijn concurrent niet moeten sparen, maar moet wel de “eerlijke gebruiken volgen”, die volgens het Hof niet alleen de strafrechtelijk beteugelde laster en eerroof uitsluiten, maar ook praktijken zoals zwartmaking en het zich nodeloos denigrerend uitlaten over de concurrent. 

Goede of slechte smaak, of de limieten van wat humoristisch is en wat niet, is volgens het Hof echter irrelevant voor de beoordeling van de geoorloofdheid van de reclame, ook al maakt de vergelijkende reclame gebruik van groteske beelden en slogans (bv. “fuck plastic bottles”) en ook al balanceert de reclame voor concurrenten en “wellicht voor bepaalde consumenten” “op de rand van de voor hen duldbare humor”. Het Hof was van oordeel dat het relativeringsvermogen van de gemiddelde consument niet te onderschatten is.

 

Voetnoot:

1 Brussel 27 april 2022, 2018/AR/1977, onuitg.

Team

Related news

02.06.2022 BE law
Annonces de réductions de prix denouveau réglementées

Articles - La loi du 8 mai 2022 fixant les nouvelles règles relatives aux annonces de réductions de prix (nouveaux articles VI.18 et VI.19 du Code de droit économique ("CDE")) a été publiée ce 2 juin 2022 au Moniteur belge.[1] Les annonces de réductions de prix doivent dès lors toujours mentionner le prix antérieur (ci-après "prix de référence"), c'est-à-dire le prix le plus bas appliqué par l'entreprise dans les 30 jours précédant immédiatement la réduction de prix.

Read more

02.06.2022 BE law
Aankondigingen van prijsverminderingen opnieuw gereglementeerd

Articles - In het Belgisch Staatsblad van 2 juni 2022 verscheen de wet van 8 mei 2022 met nieuwe regels voor aankondigingen van prijsverminderingen (nieuwe artikelen VI.18 en VI.19 van het Wetboek Economisch Recht (“WER”))[1]. Aankondigingen van prijsverminderingen moeten dan steeds de vorige prijs (hierna “referentieprijs”) vermelden, zijnde de laagste prijs die de onderneming in de 30 dagen onmiddellijk voorafgaand aan de prijsvermindering toepaste.

Read more