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Une publicité licite peut devenir illicite sous le nez d’un concurrent

Stibbe - Unfair competition and consumer protection - Update sept 2018

Une publicité licite peut devenir illicite sous le nez d’un concurrent

26.09.2018 BE law

Le 7 mai 2018, la Cour d’appel de Gand[1] a de nouveau précisé un certain nombre de circonstances pouvant amener à considérer l’exercice de la liberté du commerce et de la concurrence comme une pratique commerciale illicite. La liberté de concurrence implique en principe la liberté de faire de la publicité et de débaucher une clientèle. Ces pratiques commerciales sont seulement susceptibles de devenir illicites à partir du moment où elles s’accompagnent de circonstances spécifiques et aggravantes.

 

 

L’affaire portée devant la Cour d’appel de Gand concernait des courtiers en assurances concurrents. Bien que les parties défenderesses aient leur siège d’exploitation ailleurs, elles stationnaient constamment leurs deux camionnettes et une remorque publicitaires au siège social de l’une d’entre elles, situé tout près du siège social de la partie demanderesse. La légalité du message publicitaire même n’a pas été contestée. Ceci étant, les véhicules étaient clairement visibles à la sortie et dans la salle d’attente du commerce de la partie demanderesse.   

La Cour a estimé que la publicité menée ainsi et la (tentative de) débauchage de clientèle était, en l’espèce, illégale en raison des circonstances accompagnantes. Pour arriver à ce constat, la Cour a pris plusieurs éléments en considération : (i) les parties défenderesses n’ont pas démontré qu’elles avaient besoin des camionnettes et de la remorque à l’adresse de leur siège social (ces véhicules ont d’ailleurs à peine bougé) ; (ii) les parties défenderesses n’ont pas non plus démontré que l’exploitation du commerce  s’effectuait bel et bien à l’adresse du siège social, et, enfin, (iii) la publicité a manqué son objectif dans la mesure où elle était uniquement visible depuis le espaces du commerce de la partie demanderesse et non – ou à peine – depuis la voie publique. Compte tenu de ces circonstances accompagnantes, les parties défenderesses se sont rendues coupables de pratiques commerciales déloyales, violant ainsi l’article VI.104 du Code de droit économique.

Notes de bas de page:
  1. Gand 7 mai 2018, 2017/AR/1413, non publ.

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