Short Reads

Les plaintes auprès du JEP contre des publicités dans lesquelles des effets positifs seraient associés a des boissons alcoolisées ne sont d’aucun secours

Stibbe - Unfair competition and consumer protection - Update apr 2017

Les plaintes auprès du JEP contre des publicités dans lesquelles des effets positifs seraient associés a des boissons alcoolisées ne sont d’aucun secours

17.04.2018 BE law

Le Jury d’Éthique Publicitaire (« JEP ») est l’organe d'autodiscipline du secteur de la publicité en Belgique. Le JEP examine si les messages publicitaires respectent la législation et les codes de conduite, soit après le dépôt d’une plainte, soit de sa propre initiative.

Lorsque le JEP est d’avis que le message publicitaire ne respecte pas les règles applicables, il formule une décision de modification ou d’arrêt de la publicité. Si aucune suite favorable n’est donnée, le JEP adresse une recommandation de suspension de la publicité à ses membres qui se sont engagés à respecter les décisions. Le JEP ne remplace pas les cours et tribunaux, mais ses décisions peuvent néanmoins avoir des conséquences considérables (par exemple, l’arrêt obligatoire de la campagne publicitaire menée par les médias qui adhèrent au JEP).

Récemment, le JEP a jugé admissibles deux campagnes publicitaires distinctes pour des boissons alcoolisées (la première pour le champagne Mumm[1] et la deuxième pour la bière Jupiler[2]). Les plaignants ont argumenté que la consommation du produit en question était associée à des effets psychiques et physiques favorables, en dépit de l’article 3.2. de la Convention en matière de publicité et de commercialisation des boissons contenant de l’alcool[3].

La première affaire (Mumm) concernait la campagne publicitaire « Don’t win to celebrate. Celebrate to win » qui consistait en différentes vidéos mettant en scène l’ancien athlète Usain Bolt. Les vidéos le montraient en train de festoyer et d’exécuter des saltos et des mouvements de danse. Les bouteilles de champagne étaient régulièrement mises en avant, mais celles-ci étaient toujours montrées fermées. Jusqu’à un certain moment où le champagne est sabré et remplace le starter comme signal de départ d’une course d’athlétisme. Plusieurs textes accompagnaient les vidéos, tels que « Tenez-vous prêts à découvrir une nouvelle façon de célébrer #NextVictory #DareWinCelebrate #Mumm » ou « Faites-comme Usain Bolt, levez votre verre à la #NextVictory #DareWinCelebrate #Mumm ».

Le JEP a estimé que la campagne reflétait davantage la façon positive de vivre d’Usain Bolt qui contribue à la réalisation de certaines prestations, et n’établissait pas réellement de lien entre la consommation de boissons alcoolisées et le succès sportif de l’ancien athlète, ou entre la consommation préalable de boissons alcoolisées et une victoire à fêter.

La deuxième affaire (Jupiler) concernait un spot publicitaire qui montrait, à tour de rôle, des images d’un barman essayant de servir une bière correctement dans un café et de deux hommes tentant de résoudre un problème mathématique dans un auditoire. À la fin du spot publicitaire, le barman du café sert le produit promu aux deux hommes ayant résolu le problème. Le slogan qui s’affichait alors était le suivant : « La détermination dans chaque goutte ».  

Contrairement au plaignant, le JEP était d’avis que la détermination portait sur le savoir-faire du barman et non sur une qualité psychique qui serait obtenue par la consommation d’une Jupiler. Par ailleurs, le plaignant estimait que la publicité ciblait des mineurs, ce qui serait contraire à l’article 2.1 et 4.2 de la Convention[4]. Ne se ralliant toujours pas à l’avis du plaignant, le JEP a considéré que le spot publicitaire ne ciblait pas des mineurs, que ce soit par son contenu (le contexte universitaire et l’âge des acteurs ne reflètent pas un environnement reconnaissable avec des mineurs), ou par son moyen de communication (des mesures avaient en effet été prises pour ne cibler que les 18-34 ans, par exemple en ne diffusant le spot publicitaire que dans la section « 18+ » du temps d’antenne). Le plaignant s’est obstiné en interjetant appel, mais à nouveau en vain.

Par conséquent, les deux spots publicitaires ont été considérés admissibles.

Notes de bas de page:

  1. Décision du JEP, 6 décembre 2017, disponible sur : https://www.jep.be/fr/les-decisions-des-jep/pernod-ricard-belgium-06122017 (dernière consultation le 9 avril 2018).
  2. Décision du JEP, 11 octobre 2017, disponible sur : https://www.jep.be/fr/les-decisions-des-jep/ab-inbev-11102017 (dernière consultation le 9 avril 2018).
  3. Disponible sur : https://www.jep.be/sites/default/files/rule_reccommendation/convention_alcool_fr_2013.pdf  (dernière consultation le 9 avril 2018).
  4. Convention en matière de publicité et de commercialisation des boissons contenant de l’alcool, disponible sur : https://www.jep.be/sites/default/files/rule_reccommendation/convention_alcool_fr_2013.pdf (dernière consultation le 9 avril 2018).
 

Team

Related news

30.07.2019 BE law
Un matelas descellé et le droit de rétraction

Articles - Dans un arrêt du 27 mars 2019, la Cour de justice a conclu qu’un matelas, dont la protection a été retirée par le consommateur après la livraison de celui-ci et qui a potentiellement été en contact avec un corps humain, ne relève pas de l’exception au droit de rétraction[1] (pour des raisons de protection de la santé ou d’hygiène) prévue à l’article 16, sous e), de la directive 2011/83 relative aux droits des consommateurs[2] (i.e. l’article VI.53 CDE).

Read more

30.07.2019 BE law
Des contraintes d’espace dans des publicités dans le cadre des contrats conclus à distance

Articles - Walbusch Walter Busch a inséré dans des journaux et revues un prospectus publicitaire de six pages contenant un bon de commande sous la forme d’une carte postale détachable. Ce prospectus ne contenait pas de formulaire de rétraction[1]. La cessation de la publication du prospectus a été demandée et a été accueillie en première instance mais réformée en appel.

Read more

30.07.2019 BE law
Ontzegelde matras en het herroepingsrecht

Articles - In een arrest van 27 maart 2019 concludeerde het Hof van Justitie dat een matras, waarvan de beschermfolie door de consument na ontvangst werd verwijderd en die mogelijk in contact is geweest met een menselijk lichaam, geen uitzondering uitmaakt op het herroepingsrecht[1] (om redenen van gezondheidsbescherming of hygiëne) zoals bedoeld in artikel 16, onder e), van Richtlijn 2011/83 betreffende consumentenrechten[2] (dwz artikel VI. 53 WER).

Read more

30.07.2019 BE law
Bedrijfsgeheimen en ex-werknemers

Articles - Een vaak voorkomend probleem bij het vertrek van werknemers is de know-how die ze hebben opgebouwd in het bedrijf en meenemen naar een nieuw bedrijf. In welke mate mag hiervan gebruik gemaakt worden?

Read more

30.07.2019 BE law
Agressieve handelspraktijk: het hof van justitie verduidelijkt het begrip

Articles - Het Hof van Justitie werd verzocht om een antwoord te geven op de prejudiciële vraag of het gebruik door een handelaar van een methode[1] voor het sluiten of aanpassen van overeenkomsten betreffende het verrichten van telecommunicatiediensten, waarbij een consument het definitieve besluit over de transactie moet nemen in aanwezigheid van de koerier die de modelovereenkomsten overhandigt, als een agressieve handelspraktijk door ongepaste beïnvloeding moet worden aangemerkt in de zin van artikelen 8 en 9 van richtlijn 2005/29[2] (i.e. artikelen VI. 101 en 102 WER).

Read more

Our website uses functional cookies for the functioning of the website and analytic cookies that enable us to generate aggregated visitor data. We also use other cookies, such as third party tracking cookies - please indicate whether you agree to the use of these other cookies:

Privacy – en cookieverklaring