Short Reads

Les plaintes auprès du JEP contre des publicités dans lesquelles des effets positifs seraient associés a des boissons alcoolisées ne sont d’aucun secours

Stibbe - Unfair competition and consumer protection - Update apr 2017

Les plaintes auprès du JEP contre des publicités dans lesquelles des effets positifs seraient associés a des boissons alcoolisées ne sont d’aucun secours

17.04.2018 BE law

Le Jury d’Éthique Publicitaire (« JEP ») est l’organe d'autodiscipline du secteur de la publicité en Belgique. Le JEP examine si les messages publicitaires respectent la législation et les codes de conduite, soit après le dépôt d’une plainte, soit de sa propre initiative.

Lorsque le JEP est d’avis que le message publicitaire ne respecte pas les règles applicables, il formule une décision de modification ou d’arrêt de la publicité. Si aucune suite favorable n’est donnée, le JEP adresse une recommandation de suspension de la publicité à ses membres qui se sont engagés à respecter les décisions. Le JEP ne remplace pas les cours et tribunaux, mais ses décisions peuvent néanmoins avoir des conséquences considérables (par exemple, l’arrêt obligatoire de la campagne publicitaire menée par les médias qui adhèrent au JEP).

Récemment, le JEP a jugé admissibles deux campagnes publicitaires distinctes pour des boissons alcoolisées (la première pour le champagne Mumm[1] et la deuxième pour la bière Jupiler[2]). Les plaignants ont argumenté que la consommation du produit en question était associée à des effets psychiques et physiques favorables, en dépit de l’article 3.2. de la Convention en matière de publicité et de commercialisation des boissons contenant de l’alcool[3].

La première affaire (Mumm) concernait la campagne publicitaire « Don’t win to celebrate. Celebrate to win » qui consistait en différentes vidéos mettant en scène l’ancien athlète Usain Bolt. Les vidéos le montraient en train de festoyer et d’exécuter des saltos et des mouvements de danse. Les bouteilles de champagne étaient régulièrement mises en avant, mais celles-ci étaient toujours montrées fermées. Jusqu’à un certain moment où le champagne est sabré et remplace le starter comme signal de départ d’une course d’athlétisme. Plusieurs textes accompagnaient les vidéos, tels que « Tenez-vous prêts à découvrir une nouvelle façon de célébrer #NextVictory #DareWinCelebrate #Mumm » ou « Faites-comme Usain Bolt, levez votre verre à la #NextVictory #DareWinCelebrate #Mumm ».

Le JEP a estimé que la campagne reflétait davantage la façon positive de vivre d’Usain Bolt qui contribue à la réalisation de certaines prestations, et n’établissait pas réellement de lien entre la consommation de boissons alcoolisées et le succès sportif de l’ancien athlète, ou entre la consommation préalable de boissons alcoolisées et une victoire à fêter.

La deuxième affaire (Jupiler) concernait un spot publicitaire qui montrait, à tour de rôle, des images d’un barman essayant de servir une bière correctement dans un café et de deux hommes tentant de résoudre un problème mathématique dans un auditoire. À la fin du spot publicitaire, le barman du café sert le produit promu aux deux hommes ayant résolu le problème. Le slogan qui s’affichait alors était le suivant : « La détermination dans chaque goutte ».  

Contrairement au plaignant, le JEP était d’avis que la détermination portait sur le savoir-faire du barman et non sur une qualité psychique qui serait obtenue par la consommation d’une Jupiler. Par ailleurs, le plaignant estimait que la publicité ciblait des mineurs, ce qui serait contraire à l’article 2.1 et 4.2 de la Convention[4]. Ne se ralliant toujours pas à l’avis du plaignant, le JEP a considéré que le spot publicitaire ne ciblait pas des mineurs, que ce soit par son contenu (le contexte universitaire et l’âge des acteurs ne reflètent pas un environnement reconnaissable avec des mineurs), ou par son moyen de communication (des mesures avaient en effet été prises pour ne cibler que les 18-34 ans, par exemple en ne diffusant le spot publicitaire que dans la section « 18+ » du temps d’antenne). Le plaignant s’est obstiné en interjetant appel, mais à nouveau en vain.

Par conséquent, les deux spots publicitaires ont été considérés admissibles.

Notes de bas de page:

  1. Décision du JEP, 6 décembre 2017, disponible sur : https://www.jep.be/fr/les-decisions-des-jep/pernod-ricard-belgium-06122017 (dernière consultation le 9 avril 2018).
  2. Décision du JEP, 11 octobre 2017, disponible sur : https://www.jep.be/fr/les-decisions-des-jep/ab-inbev-11102017 (dernière consultation le 9 avril 2018).
  3. Disponible sur : https://www.jep.be/sites/default/files/rule_reccommendation/convention_alcool_fr_2013.pdf  (dernière consultation le 9 avril 2018).
  4. Convention en matière de publicité et de commercialisation des boissons contenant de l’alcool, disponible sur : https://www.jep.be/sites/default/files/rule_reccommendation/convention_alcool_fr_2013.pdf (dernière consultation le 9 avril 2018).
 

Team

Related news

09.12.2019 BE law
Stibbe expands EU/competition practice with new partner Sophie Van Besien

Inside Stibbe - Brussels, 9 December 2019 – Stibbe welcomes EU law, competition, and regulated markets lawyer Sophie Van Besien as a new partner in its Brussels office. Her expertise will enhance Stibbe’s service offering in the Benelux and contribute to the further development of its EU/competition and regulated markets practice. Sophie joins Stibbe on 9 December 2019.

Read more

08.11.2019 BE law
Interview with Wouter Ghijsels on Next Gen lawyers

Articles - Stibbe’s managing partner Wouter Ghijsels shares his insights on the next generation of lawyers and the future of the legal profession at the occasion of the Leaders Meeting Paris where Belgian business leaders, politicians and inspiring people from the cultural and academic world will discuss this year's central theme "The Next Gen".

Read more

09.12.2019 BE law
Stibbe versterkt EU/competition praktijk met nieuwe vennote Sophie Van Besien

Inside Stibbe - Brussel, 9 december 2019 – Stibbe verwelkomt Sophie Van Besien, gespecialiseerd in Europees recht, mededingingsrecht en gereguleerde markten, als nieuwe vennote in het Brusselse kantoor. Sophie’s expertise zal Stibbe’s dienstverlening in de Benelux versterken en bijdragen aan de verdere ontwikkeling van zijn EU/competition en regulated markets praktijk. Sophie vervoegt Stibbe op 9 december 2019.

Read more

30.07.2019 BE law
Un matelas descellé et le droit de rétraction

Articles - Dans un arrêt du 27 mars 2019, la Cour de justice a conclu qu’un matelas, dont la protection a été retirée par le consommateur après la livraison de celui-ci et qui a potentiellement été en contact avec un corps humain, ne relève pas de l’exception au droit de rétraction[1] (pour des raisons de protection de la santé ou d’hygiène) prévue à l’article 16, sous e), de la directive 2011/83 relative aux droits des consommateurs[2] (i.e. l’article VI.53 CDE).

Read more

09.12.2019 BE law
Stibbe renforce sa pratique de droit européen et de la concurrence par la venue de Sophie Van Besien en qualité d’associée

Inside Stibbe - Bruxelles, le 9 décembre 2019 –  Stibbe a le plaisir d’accueillir Sophie Van Besien, avocate spécialisée en droit européen, droit de la concurrence et des marchés réglementés, en qualité de nouvelle associée au sein de son cabinet bruxellois. Son expertise permettra d’enrichir les prestations actuelles du cabinet au Benelux et de contribuer au développement de son activité en droit européen et en droit de la concurrence ainsi que des marchés réglementés. Sophie Van Besien rejoint Stibbe ce 9 décembre 2019.

Read more

30.07.2019 BE law
Des contraintes d’espace dans des publicités dans le cadre des contrats conclus à distance

Articles - Walbusch Walter Busch a inséré dans des journaux et revues un prospectus publicitaire de six pages contenant un bon de commande sous la forme d’une carte postale détachable. Ce prospectus ne contenait pas de formulaire de rétraction[1]. La cessation de la publication du prospectus a été demandée et a été accueillie en première instance mais réformée en appel.

Read more

Our website uses functional cookies for the functioning of the website and analytic cookies that enable us to generate aggregated visitor data. We also use other cookies, such as third party tracking cookies - please indicate whether you agree to the use of these other cookies:

Privacy – en cookieverklaring