Articles

Grenzen aan superlatieve reclame

Grenzen aan superlatieve reclame

Grenzen aan superlatieve reclame

15.01.2013 BE law

Slogans als “de eerste”, “de beste”,  waren in het verleden zelden een probleem omdat de rechtspraak dit als een vorm van identificeerbaresuperlatieve of hyperbolische reclame bestempelde, die de consument niet kon misleiden. In enkele recente vonnissen en arresten wordt bevestigd dat superlatieve of hyperbolische reclame ook onder de nieuwe wet marktpraktijken van 6 april 2010 (“WMPC”) toegelaten is.

Also available in French.

Het Hof van beroep omschrijft hyperbolische reclame als “een subjectieve reclametechniek die erin bestaat om op een overdreven manier de kwaliteiten van een product aan te prijzen op een wijze die de aandacht moet trekken van de consument1.

Op die grond had het Hof van beroep te Brussel geen bezwaar tegen een slogan voor een wasproduct “briljant schoon al vanaf 15°C”. Dit soort uitdrukkingen worden volgens het Hof van beroep door de consument gemakkelijk ontcijferd en herkend als (waarschijnlijk) overdreven en onjuist dan wel als een algemene vage claim die zo veelvuldig voorkomen dat zij de consument niet zullen misleiden.

Hetzelfde arrest toont echter aan dat men moet opletten en weten waar de grenzen liggen tussen superlatieve reclame en reclameboodschappen die consumenten niet meer als dusdanig zien. In dezelfde spot werd voor het wasproduct namelijk ook beweerd: “wast briljant schoon zowel op 15 als op 40°”. Voor het Hof was dat geen superlatieve reclame maar een concrete boodschap die bovendien nieuwe eigenschappen van het product aanprijst. Dit soort concrete boodschappen laat volgens het Hof geen ruimte voor interpretatie of twijfel en kan dan ook niet als een superlatieve reclame aanzien worden.

Een ander arrest van het Hof van beroep te Brussel  (Franstalige kamer) maakt nog een grens duidelijk: een boodschap die op zich eventueel superlatief of hyperbolisch zou kunnen, kan die kwalificatie verliezen in de algemene context van de aankondiging of door andere vermeldingen op het product. Zo kondigde een producent voor een zonnecrèmeproduct het volgende aan: “stimule le bronzage”, “active(naturellement le bronzage)”, “renforce la capacité naturelle de la peau à bronzer” enz. Een concurrent betwistte dat het product die werking had waarop de producent inriep dat het om een superlatieve of hyperbolische reclame ging. Het Hof van beroep ging daarmee niet akkoord: “Ne peut en effet être considérée comme publicité superlative, celle qui vante une qualité objective.” Interessant was bovendien dat het Hof van beroep dat niet alleen uit de gewraakte slogans afleidde, maar ook uit andere elementen : « Tel est bien le cas en l’espèce puisqu’il est indiqué sur le produit que ‘sa formule contient un extrait naturel de plante qui stimule la mélanine, naturellement présent dans la peau pour un bronzage doré et uniforme. La mélanine, produite naturellement par le corps est, à la fois, responsable de la protection et du bronzage de la peau.’ Cette communication présente donc toutes les apparences d’un message objectif »2.

Ten slotte bevestigt een recent vonnis nog een bijkomende grens aan (subjectieve) hyperbolische reclame, nl. wanneer men zich in de context van vergelijkende reclame bevindt. Een zender die de eerste drie voetbalwedstrijden van een speeldag van de Jupiler Pro league mocht kiezen voor uitzending kondigde die wedstrijden aan als “des matchs phares” in het kader van een vergelijking met de andere wedstrijden die een concurrerende zender uitzond. De rechter vond dit in de specifieke context van een vergelijkende reclame niet kunnen: “En effet, si la référence à des ‘matchs phares’ peut être considérée comme une publicité superlative (qui est toujours subjective), il y a lieu de rappeler qu’un tel procédé est exclu dans le cadre de la publicité comparative.”  3

Opletten met vergelijkende reclame voor een product in promotie

Vergelijkende reclame is in België sinds 1999 toegelaten. Deze reclame mag echter niet misleidend zijn en zij moet verder onder meer objectief gebeuren. In een vonnis van 11 juni 2012 verduidelijkte de voorzitter van de rechtbank van koophandel te Brussel dat deze voorwaarden niet zijn vervuld bij een vergelijkende reclame waarbij één onderneming haar prijzen en voorwaarden uit haar eigen promotioneel aanbod vergeleek met de prijzen en voorwaarden van een normaal aanbod van een concurrent zonder de consument tegelijk te verwittigen dat haar eigen aanbod een promotieaanbod was.

De betrokken rechter lijkt dus niet uit te sluiten dat men een eigen promotioneel aanbod kan vergelijken met een “niet promotioneel” aanbod van een concurrent zolang de consument hier maar duidelijk van wordt verwittigd.4 

Aanduiding van de totale prijs en de bijkomende voorwaarden

In een procedure voor het Hof van beroep te Antwerpen werd aan Telenet verweten dat één van haar reclames de bij artikel 6 WMPC voorgeschreven aanduiding van de “totale” prijs schond.5 Telenet zou immers bij de prijsaanduiding voor haar digitale televisiedienst een prijs vermelden die niet de prijs van het onderliggende kabelabonnement omvatte.

Het Hof van beroep bevestigt de eerste beslissing van de voorzitter te Mechelen van 15 februari 2011 dat de reclame van Telenet artikel 6 WMPC niet schond. Volgens het Hof van beroep volgt uit artikel 6 WMPC niet dat Telenet bovenop de prijs van de digitale televisiedienst ook de prijs van het kabelabonnement mee in de totale prijs moest vermelden. De reden volgens het Hof is dat artikel 6 WMPC slechts geldt “wanneer de consument in alle gevallen bij het aanschaffen van een dienst verplicht is om een bijkomende dienst aan te schaffen”. Het Hof stelde vast dat het kabelabonnement niet kon aanzien worden als een dienst die steeds door de consument aan Telenet verplicht moest worden bijbetaald. De consumenten die reeds over een kabelabonnement beschikten bij Telenet hoefden immers deze dienst niet extra te betalen.

Wel belangrijk is dat het Hof van beroep tegelijk ook duidelijkheid brengt over het feit dat een verkoper in dat geval wel de consument correct moet informeren over de noodzaak om dergelijk kabelabonnement te nemen en van de prijs ervan. Het is bekend dat dit soort voorwaarden niet altijd op dezelfde bladzijde van een tekst of een internetpagina kunnen worden weergegeven. Ook hier is het arrest verhelderend: in de reclame voor de digitale televisie moet de noodzaak voor het onderliggende kabelabonnement niet op dezelfde bladzijde worden verstrekt. De reden is dat zich op dezelfde pagina verschillende doorverwijzingen met links bevinden (genre “meer info – klik hier”) zodat de potentiële klant “met één muisklik” duidelijk gemaakt werd dat hij over een noodzakelijk abonnement moest beschikken en wat de prijs daarvan was: “de gemiddelde consument die via de website van Telenet informatie inwint over de digitale televisie van Telenet is voldoende vertrouwd met het gegeven dat hij alle informatie over één dienst zelden op één webpagina zal aantreffen, en zeker al niet op de openingspagina van die dienst. Hij weet zo, zo voor informatie naar een link of een andere rubriek wordt verwezen, hij ook echt het knopje hiervan moet aanklikken om de volledige voorwaarde van de dienst te verkrijgen”.

Daarentegen meende het Hof dat diezelfde informatie niet voldoende duidelijk werd aangegeven in de reclames voor digitale televisie in het kader van pakketten of shakes. Het Hof stelde vast dat de consument hier verschillende malen moest doorklikken bij de verschillende onderdelen van dergelijk pakket om uiteindelijk tot de juiste bladzijde te komen waar de informatie over de noodzaak van een kabelabonnement dan nog in een voetnoot in kleine lettertjes vermeld stond. Het Hof vond dat deze informatie “op een laattijdige en verborgen wijze” werd meegedeeld (…). “Indien de consument voor een pakket kiest kan van hem niet worden verwacht dat hij elk bestanddeel waaruit het pakket bestaat zou opzoeken via de aparte webpagina die dit afzonderlijk bestanddeel aanbiedt.” 

Verbod op verkoop met verlies ook strijdig met EU-recht?

Na de arresten van het Hof van Justitie over de strijdigheid van het vroegere verbod op gezamenlijk aanbod met het Europees recht (meer bepaald met Richtlijn 2005/29 betreffende oneerlijke handelspraktijken)6 en de strijdigheid van de sperperiode met diezelfde richtlijn7, staat nu ook het verbod op verkoop met verlies in artikelen 101 en 102 Wet marktpraktijken ter discussie. Reeds kort na het aannemen van Richtlijn 2005/29 werd door verschillende commentatoren de vraag gesteld of dit per se verbod nog wel wettig was in het licht van de Richtlijn. De meningen hierover zijn nog steeds verdeeld. Over enkele maanden krijgen we in principe duidelijkheid aangezien een rechter te Gent hierover nu een prejudiciële vraag heeft gesteld aan het Hof van Justitie8:

“Is artikel 101 van de wet betreffende de marktpraktijken en consumentenbescherming dat onder meer de consumentenbelangen beoogt te beschermen en als volgt luidt "Art. 101.§ 1. Het is elke onderneming verboden goederen met verlies te koop aan te bieden of te verkopen. Als een verkoop met verlies wordt beschouwd, elke verkoop tegen een prijs die niet ten minste gelijk is aan de prijs waartegen de onderneming het goed heeft gekocht of die de onderneming zou moeten betalen bij herbevoorrading, na aftrek van eventueel toegekende en definitief verworven kortingen. Om uit te maken of er verkoop met verlies is, wordt geen rekening gehouden met kortingen die, al dan niet uitsluitend, toegekend worden in ruil voor verbintenissen van de onderneming andere dan de aankoop van goederen." strijdig met de Europese richtlijn 2005/29/EG waar het de verkoop met verlies verbiedt terwijl de Europese richtlijn dergelijke verkooppraktijk schijnbaar niet verbiedt en de Belgische wet mogelijk strenger is dan wat de Europese richtlijn voorziet en wat verboden is door artikel 4 van de Europese richtlijn 2005/29/EG”.

We berichten u uiteraard over het vervolg. 

Commissie daagt België voor het Hof van Justitie o.m. wegens onwettigheid aankondigingen van prijsverminderingen

In onze nieuwsbrief van  november 2011 berichtten we reeds dat de Europese Commissie België voor het Hof van Justitie zou brengen omdat verschillende bepalingen van de wet marktpraktijken en andere wetten niet in overeenstemming zouden zijn met Richtlijn 2005/29/EG betreffende oneerlijke handelspraktijken.9 De inhoud van het beroep van de Commissie is ondertussen gepubliceerd. De Commissie verzoekt het Hof vast te stellen dat België:

de krachtens artikel 3 juncto artikel 2, sub b en d, van richtlijn 2005/29/EG betreffende oneerlijke handelspraktijken op hem rustende verplichtingen niet is nagekomen, doordat beoefenaren van vrije beroepen alsmede tandartsen en fysiotherapeuten van de werkingssfeer van de wet van 5 juni 2007 ter omzetting van die richtlijn zijn uitgesloten; de krachtens artikel 4 van richtlijn 2005/29/EG betreffende oneerlijke handelspraktijken op hem rustende verplichtingen niet is nagekomen, doordat de artikelen 20, 21 en 29 van de wet van 6 april 2010 betreffende marktpraktijken en consumentenbescherming zijn gehandhaafd; de krachtens artikel 4 van richtlijn 2005/29/EG betreffende oneerlijke handelspraktijken op hem rustende verplichtingen niet is nagekomen, doordat artikel 4, § 1, derde lid, van de wet van 25 juni 1993 betreffende de uitoefening en de organisatie van ambulante en kermisactiviteiten, zoals ingevoerd bij artikel 7 van de wet van 4 juli 2005 tot wijziging van de wet van 25 juni 1993 betreffende de uitoefening van ambulante activiteiten en de organisatie van openbare markten, en artikel 5, eerste lid, 4°, van het koninklijk besluit van 24 september 2006 betreffende de uitoefening en de organisatie van ambulante activiteiten zijn gehandhaafd”.10

Het meest verrassende van dit beroep is dat de Commissie het blijkbaar (nog?) niet nodig vond om België ook voor het Hof te brengen wegens talloze andere inbreuken die de wet marktpraktijken uitmaakt op Richtlijn 2005/29.11 

 

Voetnoten:

  1. Brussel, 26 juni 2012, A.R. 2009/AR2698 
  2. Brussel, 4 juli 2012, R.G. 2012/AR/399 
  3. Vz. koophandel Brussel, 18 juni 2012, A.C 5.885/2011 
  4. Vz. koophandel Brussel, 11 juni 2012, A.C. 8362/2011 
  5. Antwerpen, 14 juni 2012, 2011/AR/875 
  6. Zie de nieuwsflash van 23 april 2009
  7. Zie de nieuwsflash van november 2011 en ook van november 2012 
  8. Zaak C-343/12 Euronics Belgium CVBA tegen Kamera Express BV & Kamera Express Belgium BVBA 
  9. Zie  ServiceId=106
  10. Beroep ingesteld op 13 september 2012, Europese Commissie/Koninkrijk België (Zaak C-421/12)
  11. Zie hierover o.m. P. Wytinck “Anderhalf jaar nieuwe wet marktpraktijken: overzicht en vooruitblik op het “gedeeltelijke” einde?”, in De onderneming en haar klanten… to be and to see, Instituut voor Bedrijfsjuristen, Larcier, 2011, p. 97-106; Interview met P. Wytinck in De Tijd, 6 december 2012 “De sperperioden zijn slechts het topje van de ijsberg”.

 

Alle rechten voorbehouden. De inhoud van deze e-bulletin werd zo nauwkeurig mogelijk samengesteld. Wij kunnen echter geen enkele garantie bieden over de nauwkeurigheid en volledigheid van de informatie die deze e-bulletin bevat. De in deze publicatie behandelde onderwerpen werden enkel en alleen voor informatieve doeleinden voorbereid en ter beschikking gesteld door Stibbe. Ze bevatten geen juridisch of andersoortig professioneel advies en lezers mogen geen actie ondernemen op basis van de informatie in deze e-bulletin zonder voorafgaandelijk een raadsman te hebben geconsulteerd. Het raadplegen van deze e-bulletin doet geenszins een advocaat-cliënt-relatie tussen Stibbe en de lezer ontstaan. Deze e-bulletin dient enkel voor persoonlijk gebruik. Elk ander gebruik is verboden.

Team

Related news

17.04.2018 BE law
“Class action” (vordering tot collectief herstel) voor sjoemelsoftware ontvankelijk en keuze voor opt-out systeem

Short Reads - Bij vonnis van 18 december 2017 verklaarde de Nederlandstalige rechtbank van eerste aanleg te Brussel de rechtsvordering tot collectief herstel op grond van boek XVII van het Wetboek Economisch Recht (‘WER’) betreffende sjoemelsoftware voor bepaalde voertuigen ontvankelijk[1] (de ‘Groepsvordering’).

Read more

17.04.2018 BE law
Recevabilité de la « class action » (l’action en réparation collective) concernant des logiciels trafiqués et choix d’un système d’opt-out

Short Reads - Par jugement du 18 décembre 2017, le tribunal de première instance néerlandophone de Bruxelles a déclaré recevable l’action en réparation collective sur la base du livre XVII du Code de droit économique (« CDE ») concernant des logiciels trafiqués installés sur des voitures[1] (l’« Action Collective »). Dans ce contexte, le Tribunal a choisi le système dit d’opt-out. 

Read more

Our website uses cookies: third party analytics cookies to best adapt our website to your needs & cookies to enable social media functionalities. For more information on the use of cookies, please check our Privacy and Cookie Policy. Please note that you can change your cookie opt-ins at any time via your browser settings.

Privacy – en cookieverklaring