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Frontières de la publicité superlative

Frontières de la publicité superlative

Frontières de la publicité superlative

15.01.2013 BE law

Des slogans tels que « le premier », « le meilleur » constituaient auparavant rarement un problème dès lors qu’ils étaient considérés par la jurisprudence comme une forme de publicité superlative ou hyperbolique identifiable, laquelle ne pouvait induire le consommateur en erreur. Quelques jugements et arrêts récents confirment que la nouvelle loi relative aux pratiques du marché du 6 avril 2010 (« LPMC ») autorise également la publicité superlative ou hyperbolique. 

Also available in Dutch.

La Cour d’appel décrit la publicité hyperbolique comme « une technique de publicité subjective qui consiste à vanter, de manière exagérée, les qualités d'un produit de façon à susciter l’attention du consommateur ».1.

Sur la base de ce motif, la Cour d’appel de Bruxelles n’avait aucune objection contre le slogan « propre et brillant dès 15°C » utilisé pour un produit de lessive. En effet, selon la Cour, ce type d’expression est aisément décrypté et reconnu par le consommateur comme étant (probablement) exagéré et erroné ou comme une revendication vague générale tellement récurrente qu’elle n’induira pas le consommateur en erreur. Le même arrêt démontre toutefois qu’il convient de rester attentif et de savoir où se situe la frontière entre la publicité superlative et les messages commerciaux que les consommateurs ne distinguent plus en tant que tel. Dans le même spot publicitaire, il était également affirmé : « rend propre et brillant aussi bien à 15° qu’à 40° ». La Cour n’a pas estimé qu’il s’agissait d’une publicité superlative, mais bien d’un message concret qui vante par ailleurs de nouvelles caractéristiques du produit. Ce type de message concret ne laisse, selon la Cour, aucune place à l’interprétation ou au doute et partant, ne peut être considéré comme une publicité superlative.   Un autre arrêt rendu par la Cour d’appel de Bruxelles (chambre francophone) éclaircit encore une autre limite : un message qui pourrait en soi éventuellement être superlatif ou hyperbolique peut perdre cette qualification dans le contexte général de l’annonce ou à cause d’autres mentions sur le produit. Ainsi, un producteur d’une crème solaire annonçait ce qui suit : « stimule le bronzage », « active (naturellement le bronzage) », « renforce la capacité naturelle de la peau à bronzer », etc. Un concurrent a contesté que ce produit ait cet effet. Le producteur a alors argué qu’il s’agissait d’une publicité superlative ou hyperbolique. La Cour d’appel n’a pas confirmé cette thèse : « Ne peut en effet être considérée comme publicité superlative, celle qui vante une qualité objective. » Fait intéressant, la Cour d’appel a déduit cette conclusion non seulement à partir des slogans incriminés, mais également d’autres éléments : « Tel est bien le cas en l’espèce puisqu’il est indiqué sur le produit que ‘sa formule contient un extrait naturel de plante qui stimule la mélanine, naturellement présent dans la peau pour un bronzage doré et uniforme. La mélanine, produite naturellement par le corps est, à la fois, responsable de la protection et du bronzage de la peau.’ Cette communication présente donc toutes les apparences d’un message objectif ».2.

Enfin, un jugement récent confirme une limite supplémentaire à la publicité (subjective) hyperbolique, à savoir lorsque l’on se trouve dans un contexte de publicité comparative. Ainsi, une chaîne qui avait pu choisir les trois premiers matchs de football d’une journée de la Jupiler Pro League en vue de leur diffusion avait présenté ces matchs comme étant des « matchs phares » dans le cadre d’une comparaison avec d’autres rencontres diffusées par une chaîne concurrente. Le juge a estimé cette affirmation inacceptable dans le contexte spécifique d’une publicité comparative : « En effet, si la référence à des ‘matchs phares’ peut être considérée comme une publicité superlative (qui est toujours subjective), il y a lieu de rappeler qu’un tel procédé est exclu dans le cadre de la publicité comparative ».3 

Restez attentif à la publicité comparative pour un produit en promotion

En Belgique, la publicité comparative est autorisée depuis 1999. Toutefois, cette publicité ne peut pas être trompeuse et doit entreautres se dérouler de manière objective. Dans un jugement rendu le 11 juin 2012, le président du tribunal de commerce de Bruxelles a précisé que ces exigences n’étaient pas respectées dans le cadre d’une publicité comparative dans laquelle une entreprise avait comparé les prix et conditions de sa propre offre promotionnelle avec les prix et conditions d’une offre normale d’un concurrent, et ce sans informer simultanément le consommateur que sa propre offre était une offre promotionnelle. Le juge concerné ne semble donc pas exclure l’idée qu’une propre offre promotionnelle puisse être comparée à une offre « non promotionnelle » d’un concurrent, pour autant que le consommateur en soit clairement avisé.4 

Indication du prix total et des conditions supplémentaires

Dans le cadre d’une procédure devant la Cour d’appel d’Anvers, il avait été reproché à Telenet d’avoir, au travers de l’une de ses publicités, violé l’indication de « prix total » telle que prescrite par l’article 6 de la LPMC.5 En effet, Telenet mentionnait comme prix pour son service de télévision digitale un prix qui ne comprenait pas le prix de l’abonnement au câble sous-jacent. La Cour d’appel a confirmé la première décision rendue le 15 février 2011 par le président à Malines, selon laquelle la publicité deTelenet ne violait pas l’article 6 de la LPMC. Selon la Cour d’appel, il ne ressort pas de l’article 6 de la LPMC que Telenet devait, outre le prix du service de télévision digitale, également mentionner le prix de l’abonnement au câble dans le prix global. La raison, estime la Cour, est que l’article 6 de la LPMC s’applique uniquement “wanneer de consument in alle gevallen bij het aanschaffenvan een dienst verplicht is om een bijkomende dienst aan te schaffen” (lorsque, dans tous les cas, le consommateur est tenu d’acheter un service supplémentaire lors de l’acquisition d’un service). La Cour constata que l’abonnement au câble ne pouvait être considéré comme un service devant être obligatoirement payé en supplément par le consommateur à Telenet. Les consommateurs qui disposaient d’ores et déjà d’un abonnement au câble chez Telenet ne devaient en effet pas payer ce service en supplément. Il est important qu’en même temps, la Cour d’appel clarifie et précise que le vendeur doit, dans ce cas, bel et bien informer correctement le consommateur sur la nécessité de souscrire un tel abonnement au câble ainsi que sur son prix. L’on sait que ce type de conditions peut ne pas toujours figurer sur la même page d’un texte ou d’une page internet. Ici également, l’arrêt est révélateur : dans la publicité pour la télévision digitale, la nécessité de l’abonnement au câble sous-jacent ne doit pas être mentionnée sur la même page. La raison en est que plusieurs renvois par le biais de liens (tels que « pour plus d’infos – cliquez ici ») figuraient sur la même page, de telle sorte que le client potentiel était clairement averti “met één muisklik” (par un clic de souris) de la nécessité de disposer d’un abonnement et de son prix : “de gemiddelde consument die via de website van Telenetinformatie inwint over de digitale televisie van Telenet is voldoende vertrouwd met het gegeven dat hij alle informatie over één dienstzelden op één webpagina zal aantreffen, en zeker al niet op de openingspagina van die dienst. Hij weet zo, zo voor informatie naareen link of een andere rubriek wordt verwezen, hij ook echt het knopje hiervan moet aanklikken om de volledige voorwaarde van dedienst te verkrijgen” (traduction libre : « le consommateur moyen qui, en consultant le site internet de Telenet, se procure des informations sur la télévision digitale de Telenet, sait pertinemment bien qu’il obtiendra rarement toutes les informations relatives à un service sur une seule et unique page internet, encore moins sur la page d’accueil dudit service. Il sait également, dès lors qu’il est fait renvoi à un lien ou à une autre rubrique pour de plus amples informations, qu’il doit cliquer sur ledit lien ou ladite rubrique pour recevoir les conditions complètes du service »).

En revanche, la Cour a affirmé que cette même information, dans le cadre des « Packs » ou des « Shakes », n’était pas suffisamment clairement mentionnée dans les publicités pour la télévision digitale. La Cour a constaté que le consommateur devait à plusieurs reprises cliquer sur différentes sous-parties d’un tel package pour aboutir finalement à la page où l’information quant à la nécessité d’un abonnement au câble se situait, encore que mentionnée dans une note de bas de page en petits caractères d’imprimerie. La Cour a estimé que cette information était communiquée “op een laattijdige en verborgen wijze” (…). Indien de consument voor een pakket kiest kan van hem niet worden verwacht dat hij elk bestanddeel waaruit het pakket bestaat zou opzoeken via de aparte webpagina die dit afzonderlijk bestanddeel aanbiedt” (traduction libre : « de manière tardive etdissimulée (…) Si le consommateur opte pour un package, il ne peut être attendu de lui qu’il recherche chaque élément dont est composé le package via la page internet séparée qui propose cet élément distinct. »).  

L’interdiction des ventes à perte également contraire au droit communautaire ?

Suite aux arrêts rendus par la Cour de Justice sur l’incompatibilité de l’ancienne interdiction des offres conjointes avec le droit Européen (plus précisément avec la Directive 2005/29 sur les pratiques commerciales déloyales)6 et l’incompatibilité de la période d’attente avec cette même Directive 7, l’interdiction de la vente à perte visée aux articles 101 et 102 de la LPMC fait à présent également l’objet de discussions. En effet, peu de temps après l’adoption de la Directive 2005/29, plusieurs commentateurs se sont interrogés quant à savoir si cette interdiction était bel et bien encore légale à la lumière de la Directive. Toutefois, les avis à cet égard sont partagés. Dans quelques mois, nous recevrons en principe quelques précisions, étant donné qu’un juge gantois a posé à ce sujet une question préjudicielle à la Cour de justice8 :

« L’article 101 de la loi relative aux pratiques du marché et à la protection du consommateur, qui vise notamment à protéger les intérêts des consommateurs et qui est libellé comme suit: ‘Art. 101§ 1er. Il est interdit à toute entreprise d'offrir en vente ou de vendre des biens à perte. Est considérée comme une vente à perte, toute vente à un prix qui n'est pas au moins égal au prix auquel l'entreprise a acheté le bien ou que l'entreprise devrait payer lors du réapprovisionnement, après déduction des éventuelles réductions accordées et définitivement acquises. Pour déterminer l'existence d'une vente à perte, il n'est pas tenu compte des réductions accordées, exclusivement ou non, en échange d'engagements de l'entreprise autres que l'achat de biens, est-il contraire à la directive 2005/29/CE (1) dès lors qu’il interdit la vente à pertes alors que ladite directive n’interdit apparemment pas une telle pratique et qu’il se peut dès lors que les dispositions de la loi belge soient plus strictes que celles de la directive, ce qu’interdit l’article 4 de la directive 2005/29 ? » 

Nous vous tiendrons évidemment informés de la suite. 

La Commission cite la Belgique devant la Cour de justice entre autres en raison de l’illégalité des annonces de réductions de prix

Dans notre bulletin d’information du mois de novembre 2011, nous annoncions déjà que la Commission européenne citerait la Belgique devant la Cour de Justice du fait que certaines dispositions de la loi relative aux pratiques du marché et d’autres lois ne seraient pas conformes à la Directive 2005/29/CE relative aux pratiques commerciales déloyales.9 Le contenu du recours de la Commission a depuis lors été publié. La Commission demande à la Cour de constater que la Belgique :

« en excluant du champ d'application de la loi du 5 juin 2007 transposant la directive 2005/29/CE sur les pratiques commerciales déloyales (1) les titulaires d'une profession libérale ainsi que les dentistes et les kinésithérapeutes, le Royaume de Belgique a manqué à l'article 3 combiné à l'article 2, points b) et d) de ladite directive ; en maintenant en vigueur les articles 20, 21 et 29 de la loi du 6 avril 2010 relative aux pratiques du marché et à la protection du consommateur, le Royaume de Belgique a manqué à l'article 4 de la directive 2005/29/CE sur les pratiques commerciales déloyales ; en maintenant en vigueur l'article 4, paragraphe 1er , alinéa 3, de la loi du 25 juin 1993 sur l'exercice et l'organisation des activités ambulantes et foraines tel qu'introduit par l'article 7 de la loi du 4 juillet 2005 modifiant la loi du 25 juin 1993 sur l'exercice d'activités ambulantes et l'organisation des marchés publics, ainsi que l'article 5, paragraphe 1 er , point 4, de l'arrêté royal du 24 septembre 2006 relatif à l'exercice et à l'organisation des activités ambulantes, le Royaume de Belgique a manqué à l'article 4 de la directive 2005/29/CE sur les pratiques commerciales déloyales. »10

L’élément le plus surprenant de ce recours est que la Commission n’a apparemment pas (encore ?) jugé nécessaire de citer également la Belgique devant la Cour en raison de nombreuses autres infractions découlant de la loi relative aux pratiques du marché au regard de la Directive 2005/29.11 

Notes de bas de page :

 

  1. Bruxelles, 26 juin 2012, A.R. 2009/AR2698 – traduction libre
  2. Bruxelles, 4 juillet 2012, R.G. 2012/AR/399
  3. Prés. Comm. Bruxelles, 18 juin 2012, A.C 5.885/2011
  4. Prés. Comm. Bruxelles, 11 juin 2012, A.C. 8362/2011
  5. Anvers, 14 juin 2012, 2011/AR/875
  6. Voy. le bulletin d’information du 23 avril 2009 :
  7. Voy. le bulletin d’information de novembre 2011 et de novembre 2012 : et 
  8. Affaire C-343/12 Euronics Belgium CVBA contre Kamera Express BV & Kamera Express Belgium BVBA
  9. Voy. ServiceId=106
  10. Recours introduit le 13 septembre 2012, Commission européenne/Royaume de Belgique (Affaire C-421/12) 
  11. Voy. notamment à ce propos P. Wytinck “Anderhalf jaar nieuwe wet marktpraktijken: overzicht en vooruitblik op het “gedeeltelijke” einde?”, in De onderneming en haar klanten… to be and to see, Instituut voor bedrijfsjuristen, Larcier, 2011, p. 97-106; Interview avec P. Wytinck dans De Tijd, 6 décembre 2012 “De sperperioden zijn slechts het topje van de ijsberg”.

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